Las buenas marcas son las que sobreviven al uso y abuso en el tiempo

Nota sobre la Maestría en Diseño DC-UP, publicada en iProfesional.com
Durante un encuentro en la UP, el especialista en imagen corporativa Norberto Cháves definió qué es una buena marca y cuáles son sus funciones en el tiempo en su apertura al ciclo 2009 de la Maestría en Diseño de la UP.


El especialista en imagen corporativa definió qué es una buena marca y cuáles son sus funciones en el tiempo. Luego habló de los puntos principales que hay que tener en cuenta para crear una marca fueron el eje principal de la clase inaugural de la Maestría en Diseño de la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP. A continuación, la nota publicada en iProfesional.com:

Allí, el especialista Norberto Chávez, quien en la actualidad reside en Barcelona donde es socio de I+C Consultores, un estudio que asesora a importantes empresas e instituciones en sus estrategias y programas de identidad y comunicación, fue quien se encargó de definirla. “Para trabajar en el diseño de una marca se requiere mucho trabajo y una actitud intolerante con el defecto para mejorar y crecer. La perfección es imposible pero igual hay que proponérsela”.

Lo primero que se debe tener en claro es a quién representa esa marca. “No hay recetas universales. No se puede dar una norma general para todos. Esto es una obviedad, pero en general lo obvio es difícil de entender”, opinó Cháves y completó: “una buena marca es la que mejor se ajusta al perfil del sujeto. No es lo mismo la exigencia de legibilidad en una petrolera, en un canal de TV o en una empresa de autos”.

En este sentido, marcas como Cadbury, Bosch, Ford, IBM, Shell, Zurich, Bacardi son algunos ejemplos de "logradas", ya que aguantan uso y abuso, sobreviven en el tiempo y son frescas.

Luego, se deben considerar las funciones mínimas que debe tener un signo gráfico. “Lo central es identificar convincentemente, es decir dar con el tipo adecuado y que no se confunda con otros. Asociar la marca con ese símbolo debe convertirse en una cosa natural”, afirmó.

Para Cháves, hay otras muchas estrategias, pero varían según los casos: narrar es una opción, aunque es muy difícil encontrar marcas narrativas. Otros, tienen que desenmarcarse y crear un signo inesperado, como el caso de Apple y su manzana para representar la tecnología. Otra posibilidad es usar la redundancia como Shell o la animación como Michelin. Así, las funciones van variando y no hay estándares.

Otra cosa fundamental es que al crear la marca lo que importa no es la creatividad, sino mostrar una enorme calidad en el trabajo. Así, una marca como mínimo debe identificar convincentemente y como máximo “consagrarse”. Un claro ejemplo en este sentido es la empresa automotriz Mercedes Benz.

Asimismo, para Chaves la opinión del público es útil pero no hay que tomarla como una orden sino sólo como una variable a tener en cuenta en los cálculos.

“Lo importante al crear una marca es saber, no se puede no conocer. Un mono con un software muy sofisticado no es un Einstein y un diseñador mediocre con cuatro formulitas no es un buen diseñador. Se requiere mucho trabajo y una actitud intolerante con el defecto para mejorar y crecer. La perfección es imposible pero igual hay que proponérsela”, concluyó.